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為廣告語的經(jīng)典立傳
作者：張國志 時間：2008-3-3 字體：[大] [中] [小]
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在眾多的消費者眼中，正是因為有了“農(nóng)夫山泉，有點甜”，他們才認識了農(nóng)夫山泉的這個水，也正是這個“有點甜“才讓農(nóng)夫山泉這個品牌永遠甜在了消費者心中，甜在了他們的生活中…
幾年前，王老吉的高層還在為其這么好一個產(chǎn)品卻不能為更多的消費者所接受而苦惱，可在接下來為產(chǎn)品功能重新定位后，一句“怕上火，喝王老吉”燃起了人們購買的欲望！王老吉一躍成為奧運上榜品牌的同時，也創(chuàng)下了驕人的銷售業(yè)績…
我一直堅持認為：在農(nóng)夫山泉、王老吉的營銷策略與公關是成功的前提下，他們的廣告語的鮮明性、完美性是其保持銷量領先的首要功臣！
廣告教父大衛(wèi)·奧格威畢生投身于廣告事業(yè)，他對廣告主題語的訴求自始至終只強調一點：銷售、銷售、銷售。在他看來，任何廣告如不能促進銷售便不是好的廣告。同樣，任何廣告語若不能清楚地表達商品的利益承諾何在，不能讓消費者產(chǎn)生購買的沖動，便不是好的廣告語。好的廣告語，讓每一分錢都落地有聲�！�
由此，我們可以為廣告語的最終功能做一個定性概括：銷售�。�！
廣告語，又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。
廣義的廣告語，指通過各種傳播媒體和招貼等形式向公眾介紹商品、文化娛樂等服務內容的一種宣傳用語，包括廣告標題和廣告正文兩部分。
狹義的廣告語，指廣告作品的標題部分或影視作品的旁白、獨白文字，特征比較明顯的如廣告口號等，簡潔、短小、精練是它的最顯著特征，通常情況下都會和品牌的LOGO組合應用或單獨應用，或者以固定的形式出現(xiàn)在電視廣告的結尾，Campening稿的相對固定的位置等等相關的物料上。
下面我們將從廣告語的使命、市場基礎、創(chuàng)作原則與方法、創(chuàng)意的本質、存在環(huán)境及撰稿人的素質要求上來逐步探討這個問題！
一．廣告語的使命
廣告語是廣告文案的精華，通向消費者心靈深處的尖端放射點。在現(xiàn)代傳播媒體（如電視）中，廣告語日趨簡潔化，許多廣告只有標題，沒有正文，在這種程度上廣告語就等于廣告標題。而國際廣告大師奧格衛(wèi)說指出：“閱讀廣告標題的人是閱讀廣告正文的人的五倍。如果你創(chuàng)作的標題不能夠吸引人，那么，你就浪費了廣告主百分之八十的費用�！笨梢钥闯�，廣告語肩負著引導消費者去認知產(chǎn)品的使命。
二．市場基礎
廣告語不是簡單的一句話，它有著濃厚的市場背景、企業(yè)背景與階段性背景。市場調查、市場細分和定位是其存在的科學基礎，階段性的廣告語又是企業(yè)產(chǎn)品市場生命周期的晴雨表。所以要創(chuàng)作一句看似簡單的廣告語言，市場調研是必要的。
眾所周知，廣告不是獨立于市場和人們的生活而存在，而是緊密相聯(lián)的。要為市場服務就要先從市場本身的特性研究開始。
盡管美國的廣告巨人伯恩巴克不遺余力地反對調查研究，他認為那是創(chuàng)意的天敵，也許他是廣告史上唯一否認調查研究的天才。而美國的另一位廣告巨人大衛(wèi).奧格威則說：廣告人忽視調查工作就像是將軍忽視破譯敵人的密碼一樣危險。大衛(wèi)在其大作中還提出了“廣告調查可以為你創(chuàng)造18個奇跡”的概念，并用大量的事實給予了佐證。
在中國，毛澤東同志用“沒有調查，就沒有發(fā)言權”這句話教導我們，在業(yè)已成熟的理論基礎上實踐更重要，而對于廣告語本身的創(chuàng)作來說更是如此，一般來說，優(yōu)秀廣告語的產(chǎn)生往往離不開縝密的市場調研和深入的市場數(shù)據(jù)分析，“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，想畢大家對這句廣告語并不陌生，史玉柱的腦白金產(chǎn)品開始推廣于江蘇江陰市時，他經(jīng)常帶著十幾個人和產(chǎn)品的策劃方案去當?shù)剞r(nóng)村一家一戶的推薦。年輕人都出去打工，家里通常只剩下老頭老太太，無論他們怎么說產(chǎn)品就是賣不動，原因在于老年人常常舍不得買，但老年人會把吃完的空包裝盒放在顯眼的位置，提醒子女，正是對大多數(shù)老人的“暗示子女”的心理掌握，讓史玉柱發(fā)明了這句著名的廣告語：“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，他開創(chuàng)了禮品概念的先河，同時也取得了巨大的經(jīng)濟效益。
三．廣告語創(chuàng)作的基本原則與方法
事無定則，而又有規(guī)律可尋。
廣告語創(chuàng)作不是簡單的文字組合，它是多方面利益的載體。而這種文字組合又是有科學依據(jù)的。
1．有承諾。承諾給消費者以物質金錢的利益，身心健康的利益，提供必要的新 信息，以及顧客有實際用處的信息。一則廣告中的承諾和信息不可太多，多了人們難以閱讀，難以信任。最好的情況是提出二到三條的信息或者利益。
2．有明確的訴求對象。在市場高度細分的時代，萬能的產(chǎn)品意味著人人不能，所以，結合自己的產(chǎn)品找出最明確的訴求對象。
3．簡潔。
4．措詞造句，明白易懂。一樓盤的廣告語上寫：XX家苑即將售罄，相對于“罄”“字，售完”、“售空”不是更好嗎！
5．有可讀性。
6．標題應與圖片，編輯方式相配合。
7．是否加入產(chǎn)品或公司名稱。
比如，“怕上火，喝王老吉”。我曾在廣州待過一段，商場、大街上總能看到這則廣告語。初次見它，感覺好俗，因為句子不押韻，文采也不華麗。當了解到它是08奧運上榜品牌時，才進一步注意它，這則廣告語傳遞給消費者兩條信息：一，此產(chǎn)品是預防上火的；二，這個產(chǎn)品名字叫王老吉。從專業(yè)角度來說，它用了兩個最基本元素，功能訴求點和產(chǎn)品名稱。但我們再反觀這一類茶的其它品牌的廣告語，幾乎沒有一個是用這種模式，要不無訴求點，要么沒有產(chǎn)品名稱。在產(chǎn)品市場高度深化細分的時代，產(chǎn)品沒有明確的訴求點怎么樣去打動消費者呢！沒有產(chǎn)品的名稱，要指望消費者像查自己家譜一樣去進一步看產(chǎn)品名字，這無疑是對廣告資源的巨大浪費。但是不是沒有名字的廣告語就一定不好呢！并非如此，“味道好極了”，這是雀巢咖啡的標志性廣告語，像歷史一樣，他讓數(shù)億萬計的人銘記在心，而它成功的關健在于它的這種訴求語言讓消費者似乎感受到喝了雀巢咖啡后咂嘴的聲音，味道真的好極了.......
而以大衛(wèi)為代表的美國廣告人也強調過，盡量把產(chǎn)品利益訴求點與產(chǎn)品名稱結合使用。
在廣告語的創(chuàng)作上，我們來看看約翰.卡普斯在其大作《增加19倍銷售的廣告創(chuàng)意法》的描述吧：
1.在你的標題前加上詞“介紹”（introducing).
2.在你的標題前加上“公告”(announcing).
3.選用帶有“公告”，“通告”類字眼的詞語。
4.在標題前加上“新”(new).
5.在標題前加上“現(xiàn)在”（now).
6.在標題前標明“最后”（at last).
7.在標題里注明日期。
8.以新聞式撰寫標題。
9.在標題里著重強調價格。
10.突出減價。
11.突出特殊的商品設計服務。
12.突出一種便捷的付款方案。
13.突出免費服務。
14.提供有價值信息。
15.講故事。
16.在標題前加上“怎樣才能”(how to)。
17.在標題前加上“怎樣”二字(how)。
18.在標題前加“為什么”(why)。
19.在標題前加“還有誰”（who else)。
20.在標題前加“征求”（wanted)。
21.以“這”為標題的開頭（this)。
22.以“因為”二字作為標題的開頭（because)。
23.以“如果”二字開頭(if)。
24.在標題前加“建議”（advice)。
25.使用“證明書”式標題。
26.在標題前加“哪一個”(which)。
27.給讀者提供一項測試服務。
28.使用一個詞one-word標題。
29.使用雙詞two-word標題。
30.使用三詞three-word標題。
31.告誡讀者不要去買。
32.使你的標題開誠布公地直接面向讀者。
33.使你的標題針對具體對象或群體。
34.你的標題是否提出了一個問題。
35.通過實例和數(shù)字向讀者展示利益。
約翰.卡普斯就上述規(guī)律做了這樣說明：上述的這些標題規(guī)律已經(jīng)在過去反復地發(fā)生作用并且勢必也會在將來產(chǎn)生不何估量的影響。例如：“在你的標題前加上‘怎么才能’”這條規(guī)律就有可能與廣告共存亡。因為除非人類從根本上改變天性，否則人們永遠不會厭倦去探求他們不知道的事物以及得到他們想要的東西。另外一種可能永遠不會褪色的標題形式是“公告”型。只要人們是生活在這個地球上，他們就會尋找一些新鮮的、與眾不同的、更優(yōu)秀的東西。就像醫(yī)生能夠數(shù)次使用相同的處方而始終能取得很好的療效，以及工程師運用相同的原理卻設計出不同的橋梁一樣，在過去的日子里廣告撰稿員在遵循同一的規(guī)律，卻取得了無數(shù)次不同的成功。
四．廣告創(chuàng)作所需要的三大基本理論
沒有知識的探索，尤如黑夜里在沒有導航燈的大海里航行。
1.USP理論：羅瑟.瑞夫斯（Rosser Reeves）于20世紀60年代提出的獨特銷售主張（Unique Selling Proposition），簡稱USP理論，是一種發(fā)展創(chuàng)意的有效方法。USP理論包括三個方面：
一個廣告不僅靠文字或圖像，還要對消費者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益。
這一建議一定是該品牌獨具的；是競爭品牌不能提出或不曾提出的。
廣告所強調的主張必須強有力，必須聚集到一個點上，集中打動和吸引消費者來購買相應的產(chǎn)品。
仔細品味我們會發(fā)現(xiàn)這三點中有一個關健點――“該建議一定是該品牌獨具的”，大家都知道，在現(xiàn)在競爭白熾化的市場環(huán)境中，產(chǎn)品同質化是品類的一大特點，而USP這里所說的“品牌獨有的”也只是極少品牌能做到的，重要的是廣告人對品牌是如何定位的，如何賦予其這個所謂“獨具”“強有力的強調”的特點（有一點要強調，這種賦予的賣點是人們能認可的，不易被人們所能輕易證明的，像純凈水與礦泉水誰更利于健康一樣），事實上，對于市場上瓶裝純凈水來說，6噸地下水純化出一噸，而多少人又看到了樂百氏的27層凈化流程呢（若真是如此，樂百氏可真稱得上是質優(yōu)價廉）！我想它是一個概念性的數(shù)字的可能不是沒有。同時USP理論告訴我們把廣告宣傳集中到這一點，而不是找出產(chǎn)品N個賣點并適合于所有的人群�！耙胱屆總�人都滿意，那么就意味著最后每個人都不滿意”就是這樣的道理！
簡單地說 U.S.P 就是單一訴求。
瑞夫斯為M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”的廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作，這則廣告語的制作是M＆M糖果的最獨具特點的反映，因為之前沒有這種可溶口的糖紙包裝的糖果。樂百氏的27層凈化是USP理論在中國的一個非常典型的成功案例，它成功地向人們傳達了一種概念：樂百氏的每一滴水都有科技含量。
USP理論對于廣告來說其存在的價值基礎是：信息爆炸的今天，USP把廣告內容更直觀化，簡潔化，更易被人們所記憶所聯(lián)想。這也是廣告語言本身所需求的支撐點。
2.品牌形象論
奧格衛(wèi)認為：一個產(chǎn)品同一個人一樣，需要一定的形象，這一形象是由廣告策劃者根據(jù)產(chǎn)品的個性及其消費對象的審美情趣設計出來的。這個形象就是替代了USP中的具體好處和效用而成為產(chǎn)品的個性表現(xiàn)所在。這也是品牌形象論較USP理論的一個優(yōu)化。
品牌形象論強調：廣告宣傳不是說產(chǎn)品的性能、功效，而是能過表現(xiàn)消費者享用這種產(chǎn)品的風度、形象和生活氛圍，給人以心理沖擊，從而吸引消費者。消費者與其說是為了滿足某種需要而購買產(chǎn)品，倒不如說是為了享受該產(chǎn)品表現(xiàn)出來的一種形象、一種追求、一種心理所帶來的愉悅和滿足而去購買產(chǎn)品。以威示忌為例，人們品嘗的不是威示忌，而是形象，釀酒商賣的東西里90%是形象。李奧貝納的廣告為萬寶路所樹立的形象使它成為世界最暢銷的香煙，廣告沿用25年幾乎沒有變化。
所以，高貴、風度、優(yōu)雅也能產(chǎn)生高額的附加價值。這就是品牌形象論的價值。
3.定位理論
該理論于上世紀70年代由里斯和特勞斯兩人提出。
一般來說，定位是你對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試驗。定位并不是要你對產(chǎn)品本身做什么事情，改變的是名稱、價格、包裝及賦予其特定概念，實際上對產(chǎn)品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。比如人們認為可口可樂是世界上最大飲料生產(chǎn)商，格蘭仕是中國最大的微波爐生產(chǎn)商，北京同仁醫(yī)院是中國最著名的眼科醫(yī)院等，這些產(chǎn)品和服務的提供者在與消費者長期的交易中所擁有的地位，是其他人很難取代的。這也是定位理論的本質作用。
哈藥的葡萄糖酸鋅口服液曾用“藍瓶的”這句話來補充其廣告語，這里的“藍瓶”其實就是定位理論一個最基礎的應用反映，它沒有改變產(chǎn)品本身，只改變了產(chǎn)品的包裝而已。它用一個顏色符號來區(qū)別于其它瓶裝類產(chǎn)品，通過廣告讓產(chǎn)品在受眾心中建立一個藍色符號，一個特殊位置，這種位置一旦確立，消費者對品牌的印象不會輕易改變。
伯恩巴克用“往小里想”的廣告語將大眾汽車定位成一個另類，讓當年那些底特律汽車顯得粗俗蠢笨，甲殼蟲車因此受到那些不喜歡張揚的美國消費者的擁戴。
七喜的廣告語“七喜非可樂”當初被人傳為經(jīng)典。其實很簡單，它就是一種普通的碳酸飲料，但它用一個“非”的概念來修飾自己，強調自己不是可樂，用一個非字來區(qū)別含有七喜所謂的可卡因非健康元素。五谷道場方便面的“非油炸 更健康”這句廣告語曾一度成為人們議論的焦點，也曾被人譽為七喜的成功克隆。但我們深究會發(fā)現(xiàn)，它們是對定位理論的一個橫向深化，“七喜非可樂”和“非油炸 更健康”他們本身已不僅僅是改變的是名稱、價格及包裝，而他們創(chuàng)造的是一種新的品類，它們分別通過這種否定定位借助可樂與傳統(tǒng)油炸面來贏得人們的視點。但他們這種“借助”又不是無根據(jù)的，它是建立在宣揚類比品的劣勢或者過于傳統(tǒng)的基礎上的。
但并非特勞斯的定位理論就是絕對的萬能公式，定位理論的創(chuàng)制者在一開始就曾說“這種定位只會讓市場越做耕越細，甚至不再有規(guī)模化生產(chǎn)。而這無疑是對成本和資源的浪費。從長遠來說其不利于市場的成長”。另一個層面，產(chǎn)品符號一旦在消費者腦海中形成，就難以改變，這就意味著定位是把雙刃劍，定位的同時也在博弈，在相當?shù)某潭壬线@個定位與品牌以后的延伸是對矛盾。中國口子灑的 “生活離不開那口子”這句廣告語的確令人叫絕，它成功的向人們傳送了一個溫馨和諧的具有普遍意義的小家庭畫面，它的生活型定位使其可能永遠無法進入高端商務市場。
從“要爽由自己”來透析廣告語的定位
廣告語的定位不只是語言文字上的差異。
在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為：新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達了品牌的定位，創(chuàng)造了一個市場，這句廣告語居功至偉。但如果你對廣告留心的話，你會發(fā)現(xiàn)可口可樂的“要爽由自己”這句廣告語更符合百事可樂的核心價值觀。我們都知道，可口可樂一向標榜自己是美國文化的象征，本位的體現(xiàn)，是真正的可樂，而百事是以一個挑戰(zhàn)者身分出現(xiàn)的，核心價值對像是新生代，核心價值觀是：突破極限，渴望無限，無拘無束。正是這種青年人特有的價值觀念，它贏得了青年人的市場。我們再回頭看“要爽由自己”這句廣告語不難發(fā)現(xiàn)，可口可樂從廣告語言上把訴求對象擴大轉移了，消費者直指百事的青年人市場。這也是可口可樂廣告定位的的過人之處。
從廣告學角度比較定位理論與USP理論的核心
定位理論：“改變的是名稱、價格及包裝，實際上對產(chǎn)品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已
USP理論：這一建議一定是該品牌獨具的（在實際運作中暗含了廣告人有賦予這種獨特賣點的機會）。
至此，我們不難發(fā)現(xiàn)，兩者有本質的相似，唯一不同的定位理論把USP理論中的暗含也給淡化了，無論是產(chǎn)品本身是否具有這個屬性，只要你給它賦予就行了，給它找一個理由，一個可以在人們心中立足的位置�！ �
所以我們可以認為定位理論是對USP理論的一個深層次總結和系統(tǒng)闡述。
理論的好處是能有效的指導人們的行為，并使其眼界開闊。對廣告語言的創(chuàng)作上來說，理論似乎就更不可少了!尤其是支撐廣告語言的最基本理論!
五．創(chuàng)意
在談創(chuàng)意之前，我們先澄清兩個概念，物質創(chuàng)意和意識創(chuàng)意，盡管馬克思主義哲學中就把創(chuàng)意本身歸于意識！
我們都知道物質是不依賴于人的意識為轉移，并能為人的主觀意識為轉移的客觀實在，那么物質創(chuàng)意說白一點，就是我們?yōu)槟芸吹囊娀蛘咴诖竽X中能感受得到的的具體物質的創(chuàng)意，比如，我們常說的具體產(chǎn)品的創(chuàng)意。
而意識創(chuàng)意，正好與物質創(chuàng)意相反，比如，我們常說的影視類（意識、精神、文化）的創(chuàng)意。
那么這兩種創(chuàng)意產(chǎn)生的過程的不同是什么呢？我們暫且放下往下看。
在廣告行業(yè)，創(chuàng)意是用的頻率最高的一個詞，辭海里對創(chuàng)意的解釋是：要以新穎獨特為使命。
創(chuàng)意集中在兩點：
1.是“新”，創(chuàng)意就是要突破常規(guī)，用新穎的方式傳達意念。
2.是組合：廣告創(chuàng)意不是憑空想象，它來自于對商業(yè)市場，人性的組合，是廣告人收集所有能幫助解決問題的資料在熟識商品、市場銷售計劃等諸多信息的基礎上，運用想象，加工，組合和創(chuàng)造的手段，使商品潛在的優(yōu)點，升華為消費者能感受到的是具體的新的形象。
讓我們看看廣告大師們如何看待創(chuàng)意吧，大衛(wèi)在一次談話中曾這樣反問道：“你認為創(chuàng)意就意味原創(chuàng)嗎？”；瑞夫斯說：“原創(chuàng)在廣告里是有個危險的詞語。廣告界聚集了所有的創(chuàng)意的撰稿人，他們追求如沼澤地中的火光一般虛幻的東西……..”。可見他們對創(chuàng)意有著相著本質相似的認識。而我們很多人卻把創(chuàng)意視為原創(chuàng)。
創(chuàng)意產(chǎn)生的過程（摘錄于X網(wǎng)）：
1.搜集資料：創(chuàng)意發(fā)想≠憑空捏造，像是一些夸張喜劇般，頭頂上出現(xiàn)個電燈泡、或是樹上一顆蘋果掉下來打到頭就有了，因此一定要勤于搜集必要的信息。要注意的是，除了己方的數(shù)據(jù)外，假想敵的數(shù)據(jù)也不可缺少，競爭對手過去曾做過什么？現(xiàn)在正在做什么？往往可以激發(fā)出一些想法。五個“W”——what、why、where、who、when和一個“H”——how，是最基本的方針。
2.同中求異、異中求同：這是創(chuàng)意發(fā)想最基本的分析步驟，尤其是目前市面上的產(chǎn)品大都同構性很強，例如同樣是兒童奶粉，有些強調添加營養(yǎng)素、有的則專就附加有益菌大作文章。
3.回到原點：創(chuàng)意發(fā)想的路上，許多岔路一路想下去，容易偏離原來的主要道路而走偏，使創(chuàng)意結果偏離原來的主題，此時重新回到原點，有助于您拋開其他干擾。
4.老樹出新枝、舊瓶裝新酒：《泰坦尼克號》錄像帶在臺灣上市，就是勤于搜集資料、老樹抽出新芽而激發(fā)出來的成果。
由此我們可以總結出一個概念化的概念：
創(chuàng)意是同中求異、異中求同的思維結果，它不是憑空捏造，在相當情況下，是在市場調研的基礎上，對要做出創(chuàng)意對像的一個整體把握后的一種對傳播對像而言有利益點或者看點支撐的思維升華，但這種升華后的利益點或者看點能夠對創(chuàng)意對像產(chǎn)生附加價值。它也可以是站在巨人的肩上。
到此，我們可以為物質創(chuàng)意和意識創(chuàng)意的產(chǎn)生過程做個了解：物質創(chuàng)意是市場數(shù)據(jù)的基礎上的的思維發(fā)散，它最先強調數(shù)據(jù)支撐！而意識的創(chuàng)意不偏重數(shù)據(jù)，它更注重從人們的情感角度去發(fā)掘產(chǎn)品（意識產(chǎn)品）與受眾之間的溝通點。至此，我們似乎就可以找到了下面要提到的哈里.麥克馬漢公司失去業(yè)務的原因。
那么究竟什么樣的廣告才是有創(chuàng)意，才是成功的廣告呢，奧格衛(wèi)用五個問題來幫助判斷它是否是一個大創(chuàng)意：
1.第一眼看到它的時候是否讓你透不過氣？
2.是否希望自己也想達到這個創(chuàng)意？
3.是否獨特？
4.是否使廣告戰(zhàn)略更完美？
5.可以沿用30年嗎？
讓我們看一下廣告界大師們眼中的創(chuàng)意作品吧，“多芬不像別的香皂那樣讓肌膚變干燥”、運通的“你認得我嗎”、“這輛新款勞斯萊斯時速達到96公里時，最大的噪音來自電子鐘”、“只融在口，不融在手”、“全心全意小天鵝”，這么多年了，它們依然回響在我們耳邊，它們的價值在于能夠貼切地傳遞產(chǎn)品價值給受眾，最本質的是其能夠喚起受眾的需求。
再看廣告創(chuàng)意的另一半！
美國上世紀的幾十年間哈里.麥克馬漢的廣告吸引了公眾的注意，也因此創(chuàng)意獲得了著名的克里奧獎。獲得四項克里奧獎的的公司失去了業(yè)務。同樣，那些年獲得該獎頊的81個經(jīng)典電視廣告，其中36家代理公司后來失去了業(yè)務，甚至從業(yè)內消失。我們先不去深究該獎項本身的設置怎樣，至少我們可以說：這些廣告作品沒有把產(chǎn)品本身與市場和消費者聯(lián)系好，也就是說，它沒有銷售力。對于商業(yè)性的產(chǎn)品來，廣告不是藝術，而藝術卻要為廣告服務。奧格威說：廣告不能促進銷售，就談不上有創(chuàng)意!
我們再回味一下被人們評為十大惡俗廣告之一的腦白金廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，既然廣告定位如此被人看好，卻不被人叫好，這是它的廣告宣傳策略和執(zhí)行策的問題，腦白金曇花一現(xiàn)，這也是中國很多企業(yè)的宿命。它創(chuàng)造了銷售上的神話，從商業(yè)角度來講，它是成功的！但從長期的品牌形象樹立上來說，它是中國許多企業(yè)宿命的一個縮影。
再解腦白金的收禮：“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這句廣告語，在創(chuàng)作上它直接觸及到了中國人的送禮情節(jié)（除了中國傳統(tǒng)的親情送禮，它還暗示了人際關系中特有的動機，這是人性的弱點），所以說在創(chuàng)意上它粗俗，經(jīng)不起時間的推敲。在文化品味上我們可以說它不優(yōu)美。哈藥的一則電視廣告在優(yōu)美上做的很好，“其實父母是孩子最好的老師”，關注孩子成長而又貼切的圖文引起了多少家長的共鳴，哈藥的品牌形象不脛而走。
基于此，我們可以給優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意列一公式：
廣告創(chuàng)意＝銷售力（第一位）＋形式內容優(yōu)美
六．其存在環(huán)境
任何好的廣告語如果沒有與其科學搭配的存在環(huán)境都會大大削弱廣告語的威力。
比如，反白印刷不符合人們的閱讀習慣，如果一則驚天地的廣告語出現(xiàn)在這里，效果我們可以想象!
如果你看過361°平面廣告的話，你會為其嘆服的：一個年輕的運動型女性，奔跑著，大汗淋漓，一只夸大透視的腳，旁邊廣告語“不追隨別人別人的腳步，勇敢做自己”。耐人尋味的廣告語與畫面結合的如此完美。想不看就不行。
“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”之所以為眾人所不齒，是因為一個看似“永恒”的卡通式的人物一天二十四小時都在不停的蹦，熊掌吃多了人也會膩�？煽诳蓸返摹耙勺约海煽诳蓸贰彪娨晱V告在眾多冠軍的身上表現(xiàn)得淋漓盡致，讓我們感受到了“爽”不是不動腦子說出來的，“要爽由自己”現(xiàn)在已不是那些冠軍的專用詞了，我們身邊的人隨口都能說出，下一句就不言而明了，可口可樂就是可口可樂。
另人費解的是外星人羅納爾多為金嗓子喉寶的形象代言，傻乎乎的一笑而過之余，旁白“金嗓子喉寶，廣西金嗓子”，其實，中國不看不懂足球的人不占少數(shù)，像這樣的人看了他們會知道這是足球明星羅納爾多嗎!從邏輯層面講，他與能讓人歌喉動人的金嗓子藥片又有何關聯(lián)呢!或許你會告訴我，金嗓子是賣給懂足球的文明人的……而金嗓子最新的廣告代言人同是世界級的巴西球星――新一代的卡卡，不過，這次的廣告語似乎與球星本身有了一定的聯(lián)系，內容上也比上次有更大進步，但遺憾的兩點，其一，若把廣告片子加長到哪怕一秒，有一個絕妙的進球再現(xiàn)球星與產(chǎn)品樣品，用“入球爽，入口更爽”這句廣告語給予補充，廣告產(chǎn)生的效果也許會大不一樣；其二，這次的廣告語“入球爽，入口更爽”這種爽快同樣不是由球星本人道出的，我在想，若其出自球星之口，即使他的中國話再憋腳效果也會比別人說出好！畢竟這種“爽”的感覺感覺是發(fā)自球星內心。同時，至少能讓那些懂足球的文明人感覺到金嗓子不一般，人家卡卡都說爽！羅納爾多和卡卡算得上中國產(chǎn)品所請代言人中最豪華的陣容了，但把球星置于此環(huán)境中，好生硬好機械！無疑是對廣告資源的巨大浪費！
通過廣告賦予產(chǎn)品高品質的形象是對大多數(shù)產(chǎn)品有益的一個做法，它猶如一張頭等票。這對那些人們可以看得見品牌名稱產(chǎn)品，諸如香煙、啤酒、衣著等尤為實際。如果產(chǎn)品的廣告制作起來廉價或者粗俗，再優(yōu)秀的廣告語言也會被抹殺，更不用說產(chǎn)品的光彩了。誰希望自己的產(chǎn)品是下等貨呢！這也是品牌形象論的本質反映。
七．廣告文案撰寫人應具備的素質
對市場的精深研究
對于廣告的從業(yè)者來說，精通市場是必要的，這是源于產(chǎn)品本身的特性。廣告文案的寫作是對市場的信息捕捉和所得數(shù)據(jù)分析的一種文字總結，也是把產(chǎn)品與消費者建立聯(lián)系的紐帶。在一定程度上，腦白金的廣告語“今年過節(jié)不禮，收禮還收腦白金”就是對市場精深研究的一個典范。
對廣告有獨特的見解
廣告文案撰稿人，對于廣告的更不能只是停留于一般的水平，而應該有自己獨特的理解，要懂得商品的經(jīng)濟規(guī)律，用商業(yè)價值的頭腦及文化底蘊和文化品味的筆調把產(chǎn)口語言睿智地表達出來。
在表現(xiàn)上要有過人之處
廣告文案撰稿人除了有出眾的文字駕馭能力之外，更重要的是在表現(xiàn)內容、表現(xiàn)形式、修辭運用的適度程度上有過人之處。他們應該能將廣告內容演繹得受眾愿意加以注意，能夠引發(fā)興趣、產(chǎn)生欲望，最后采取相應的行動。像我們大家熟悉的口子灑廣告語“生活離不開那口子”，機智而詼諧；雪津啤酒的電視廣告用“怎能盡興”這句話道出了雪津啤酒能給讓你的精彩生活更精彩。
具有多學科的知識
產(chǎn)品種類繁多的特性也要求文案的創(chuàng)作人應具備多學科多區(qū)域的文化常識。不知道大家看了中國網(wǎng)通的“雙腳篇”“雙耳篇”“雙手篇”“故宮篇”“天壇篇”這些平面廣告后對“由我天地寬“這句廣告語做何感想!我初次見到它們就感覺好大氣，除了寬還是寬，空曠無比，這不僅僅是創(chuàng)作人員創(chuàng)意的大氣，更是這種“寬”的大氣，后來我才查到，它們是出自奧美人之手。如果一個創(chuàng)作人員連浙江典型的評彈文化都不知道，威尼斯是水上之城都不知道，這樣的創(chuàng)意能誕生嗎!對于一個優(yōu)秀的廣告人來說，若用學貫中西一詞來形容未免有些苛刻，但用懂貫中西一詞來做為標準，我想總不為過!東西方典型的文化與思想是我們未來廣告人應該了解的。
虛心務實的求知態(tài)度
我個人認為，對于學習本身來說有兩條途徑，一是靠自身有生俱來的悟性，對于天才來說可能這一條途徑就足矣，但前提必須是天才。另一種途徑是通過模仿別人，吸取別人的精華最終形成自己的理論或風格，這應是我們常人的所為。對于廣告來說，它不是一個封閉的與世隔絕的行業(yè)，行業(yè)的特殊性要求我們必須學會從前人之處吸取精華元素，我在想如果沒有七喜的否定定位出世五谷道場的非油炸概念可能還是個未知數(shù)。奧格衛(wèi)說：通過模仿前輩和學習高手的廣告技藝不是一件壞的事。我們看看大衛(wèi)奧格衛(wèi)在其自傳中的評述 “我希望給同齡人一個新的建議：要是找不到更好的辦法，就模仿吧.我有五年時間是模仿鮑伯蓋齊的，甚至連他印刷時用的行距都模仿。鮑伯起初模仿的是保羅蘭德，而蘭德最早模仿的是叫柴科爾的德國印刷專家”，盡管也有人這樣認為做自己原創(chuàng)的作品比盡量讓廣告變得更完美更重要……
具備建立可復制的知識體系的能力與意識
曾讀到這樣一句話，“把已得知識體系變得具有可復制性較知識體系建立更具意義”，這也是為什么我們見到的許多成功廣告有本質的相似。同時，這種能力的的建立是又是對過往經(jīng)驗的資源可再生與價值存儲。
李奧·貝納曾經(jīng)說過：“伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致一手污泥。
愿以此為大家共勉！
張國志，鄭州大學SIAS學院。歡迎大家來共同探討： 人個專業(yè)互動交流廣告營銷網(wǎng)站：http://zhangguozhi.chinavalue.net 個人郵箱：liuxingyu411325@163.com，TEL：13560071290，QQ：382922508。